W ostatnim czasie opublikowano w Dzienniku Urzędowym UE dyrektywę w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepsze informowanie i lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami* (dalej: „Dyrektywa”), która ma na celu m.in. ochronę konsumentów przed tzw. greenwashingiem, czyli pseudoekologicznym marketingiem. Nowe przepisy mają duży wpływ na komunikację produktową i korporacyjną, która nawiązuje do kwestii środowiskowych lub społecznych.

Dyrektywa wprowadza zmiany do dwóch kluczowych dyrektyw unijnych:

I. Zakaz pseudoekologicznego marketingu

Dyrektywa wprowadza literalny zakaz pseudoekologicznego marketingu tj. tzw. greenwashingu poprzez wskazanie, jakie poszczególne komunikaty i praktyki należy uznać za nieuczciwe, a zatem za zakazane. Dyrektywa wymienia w tym zakresie:

• formułowanie twierdzeń dot. ekologiczności w odniesieniu do przyszłej efektywności środowiskowej bez jasnych, obiektywnych, publicznie dostępnych i weryfikowalnych zobowiązań określonych w szczegółowym i realistycznym planie wykonania, spełniającym określone warunki i regularnie weryfikowanym przez niezależnego eksperta, którego ustalenia mają być udostępniane konsumentom;
• reklamowanie korzyści dla konsumentów, które są nieistotne i nie wynikają z żadnej cechy produktu lub działalności przedsiębiorcy;
• umieszczanie oznakowania zrównoważonego rozwoju, które nie jest oparte na systemie certyfikacji lub nie zostało ustanowione przez władze publiczne;
• formułowanie ogólnych twierdzeń dotyczących ekologiczności, w przypadku, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia tj. zgodnie z rozporządzeniem (WE) nr 66/2010 (oznakowanie ekologiczne UE), krajowymi lub regionalnymi programami oznakowania ekologicznego EN ISO 14024 typu I urzędowo uznanymi w państwach członkowskich lub z najwyższymi poziomami efektywności ekologicznej zgodnie z innym mającym zastosowanie prawem Unii;

Przykładami takich ogólnych twierdzeń dotyczących środowiska są: „przyjazne dla środowiska”, „eko-przyjazne”, „zielone”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „poprawne środowiskowo”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „przyjazne pod względem emisji dwutlenku węgla”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne”, „oparte na surowcach pochodzenia biologicznego” lub podobne. Co istotne w kontekście ogólnych twierdzeń dotyczących środowiska istotne znaczenie może mieć również kolor (np. zielony) czy użyta grafika.

• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy;

Np. używając określenia „z recyklingu”, gdy tylko część produktu pochodzi z materiałów pochodzących z recyklingu.

• przedstawienie wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii produktów na rynku unijnym jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy;
• formułowanie twierdzeń uzasadnianych kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych.

Np. „produkt neutralny dla klimatu” czy „ograniczony ślad węglowy”.

Dodatkowo przewidziano, że w przypadku porównywarek produktów, w których przekazuje się konsumentom informacje dotyczące cech środowiskowych lub społecznych lub aspektów związanych z obiegiem zamkniętym, tj. dot.:

• trwałości, możliwości naprawy lub zdatności do recyklingu, produktów lub dostawców tych produktów,

powinno przekazywać się informacje na temat metody porównania, produktów będących przedmiotem porównania oraz dostawców tych produktów, a także działań mających na celu zapewnienie aktualności tych informacji.

II. Jakie są dalsze kroki?

Dyrektywa weszła w życie dnia 26 marca 2024 r. Teraz należy oczekiwać działań ze strony poszczególnych państw członkowskich w celu wdrożenia Dyrektywy do krajowych systemów prawa. Już teraz warto więc zapoznać się ze zmianami i odpowiednio się do nich przygotować.

Państwa członkowskie mają czas do dnia 27 marca 2026 r., aby przyjąć i opublikować przepisy niezbędne do wykonania niniejszej dyrektywy.
Z kolei od dnia 27 września 2026 r. państwa członkowskie będą zobowiązane do ich stosowania.

W szczególności warto rozważyć:

• weryfikację prowadzonej i planowanej komunikacji, w tym m.in. materiałów reklamowych oraz przekazów w social mediach;
• przegląd stosowanych i rozpatrywanych certyfikatów;
• szczegółowe sprawdzenie posiadania i wartości dokumentacji, która ma uzasadniać hasła dotyczące środowiska, klimatu czy kwestii społecznych;
• weryfikację umów i wewnętrznych polityk i procedur, które są związane z deklaracjami środowiskowymi lub społecznymi np. dotyczące deklarowanych celów (np. „do 2030 roku zmniejszymy nasz ślad węglowy o 30%);
• zwiększenie świadomości nowych wymagań prawnych dla komunikacji środowiskowej i społecznej jak również niezbędnej zmiany w podejściu do prowadzenia takiej komunikacji w całej organizacji.

Dodatkowo, nie można zapomnieć, że obecnie na poziomie unijnym toczą się niezależnie prace dotyczące nowej dyrektywy w sprawie uzasadniania i komunikowania wyraźnych twierdzeń dotyczących ekologiczności (Green Claims Directive), które również warto monitorować.

* ang. Directive of the European Parliament and of the Council amending Directives 2005/29/EC and 2011/83/EU as regards empowering consumers for the green transition through better protection against unfair practices and better information.

r. pr. Michał Tracz

michal.tracz@krklegal.pl

adw. Marcelina Izydorczyk

marcelina.izydorczyk@krklegal.pl

KRK w szczególności:

• prowadzi szkolenia z tworzenia komunikacji dotyczącej aspektów środowiskowych i społecznych uwzględniające dynamicznie zmieniające się przepisy i dostosowane do potrzeb danej organizacji;
• na bieżąco konsultuje kampanie komunikacyjne prowadzone i planowane;
• wspiera także w przypadku zakwestionowania komunikacji przez organy lub inne podmioty.

Zapraszamy do kontaktu, jeśli chcieliby się Państwo zapoznać z ofertą kancelarii w tym zakresie. KRK pozostaje do Państwa dyspozycji również w razie jakichkolwiek innych pytań dotyczących komunikacji dotyczącej wpływu środowiskowego lub społecznego w komunikacji produktowej lub korporacyjnej.